Приз под крышкой

Данную историю автор услышал от маркетолога русского отделения Кока-Колы.

Всем известна акция, которая проводилась в девяностых годах. На обратной стороне бутылочных крышек с колой печатались иконки, обозначавшие призы: стакан бесплатного напитка в Макдоналдсе, футбольный мяч, велосипед и так далее. И был среди призов один Главный Приз. Кажется, главным призом была крупная сумма денег, допустим, миллион долларов.



Как запустить такую акцию? На первый взгляд все очень просто: на одну из крышек совершенно честно помещается иконка доллара, на заводе крышка навинчивается на случайную бутылку с колой, бутылка поступает в магазин, кто-то покупает бутылку, отвинчивает крышку, находит под ней Главный Приз, получает его и становится миллионером.

Началась подготовка к акции. Обычные крышки промаркировали призами, навинтили на бутылки и отправили в магазины ровно по описанному сценарию. Настала очередь Главного Приза. Пробку с иконкой миллиона долларов произвели в единичном экземпляре по специальному заказу, и лично сам президент корпорации Кока-Кола в России с десятком сопровождающих вошел на завод, шагая по красной дорожке, держа в руках хрустальный ларец с заветной пробкой. Подошел к конвейеру, чтобы кинуть её в общую кучу с пробками. И встал как вкопанный, поскольку вся стройная схема рухнула в один момент.

Во-первых, как оказалось, существует определенный процент брака при выпуске бутылок с завода. Существует один шанс на много сотен тысяч бутылок, что аппарат, накручивающий пробки, сорвет резьбу или не подхватит пробку, и в результате она не будет накручена на бутылку. Процент брака крайне мал: меньше 0,001%. Но все-таки остается вероятность, что именно пробка с Главным Призом не будет накручена на бутылку, не поступит в магазин и никогда не будет куплена.

Поэтому придется накрутить и запечатать пробку вручную, либо проконтролировать аппарат. Это не слишком большая проблема, если мы уже находимся на заводе.

С первой проблемой справились быстро. Но здесь же возникла вторая: оказывается, при развозе колы с завода нет абсолютно никакого контроля за тем, в какой регион поедет та или иная бутылка. Это совершенно незачем контролировать: положили ящик в случайный грузовик — он и поехал куда ему нужно. Но проблема-то в том, что акция проводилась только в определенных магазинах, с которыми был заключен рекламный контракт. Кроме того, акция проводилась только в Москве, Петербурге и нескольких соседних городах. Как быть?

Можно было бы решить эту проблему довольно просто: взять бутылку с конвейера, узнать у водителя, куда едет его партия, и поставить ящик с призовой бутылкой в нужный грузовик.

Но не тут-то было. Только часть бутылок, поставленных в магазин, выкладывается на полки. Другую часть магазин отправляет в партнерские точки и продает корпоративным клиентам. Как отследить, чтобы бутылка не уехала на какой-нибудь фуршет, где её разольет по стаканам официант, даже не посмотрев под пробку?

Что ж, делать нечего. Пришлось выбирать случайный магазин в Москве, приходить в него лично и ставить бутылку на полку. И следить, что её не возьмут кассиры или охранники.

И вот стоит бутылка с Главным Призом на полке среди других бутылок кока-колы. В магазин приходят люди, покупают что-то, смотрят. Несмотря на то, что бутылка стоит на самом видном месте, покупатели как назло берут другие бутылки. Проходит час, второй — бутылка стоит на месте. Входит бомж. Проходит по отделам, подходит к полке с газировкой. Смотрит… смотрит… и начинает тянуться к бутылке. Здесь команда менеджеров, сидевшая в засаде, не выдерживает, подбегает к полке и практически вырывает бутылку из его рук, потому что всем очевидно: сейчас он открутит пробку, не глядя выкинет её в помойку и вся акция полетит коту под хвост!



Финал истории таков. Менеджеры просто встали у полки с колой и дождались первого приличного посетителя. Когда он подошел к полке и стал выбирать газировку, взяли призовую бутылку сами и предложили ему со словами: «Молодой человек, возьмите эту бутылку, вдруг она призовая!». Тут, разумеется, выяснилось, что молодой человек пришел не за колой, а за «Байкалом», поэтому пришлось его некоторое время уговаривать. И потом заставить открыть бутылку не выходя из магазина. И потом заставить посмотреть под пробку. И потом заставить дать интервью и приехать за Главным Призом, потому что он еще долго во все это не мог поверить. Но акция наконец-то свершилась и «победитель» был найден.

Это приукрашенная, но абсолютно правдивая история о том, как свойственно людям недооценивать сложность идей, которые так просты на первый взгляд. В эпоху быстрого развития интернет-технологий рассудок притупляется. Начинает казаться, что любую идею можно реализовать, просто щелкнув пальцами. На самом деле даже самая простая задумка «под капотом» содержит огромное количество нюансов и подводных камней и на поверку может оказаться совершенно нереалистичной.

В своей практике автор часто сталкивается с чрезмерным упрощением идей. «Это всего лишь карта с точками» — говорит клиент, рассказывая про сервис курьерской доставки с геолокацией. «Это всего лишь сайт с видео» — говорит заказчик, который хочет создать собственный Ютуб. Как правило, все они очень сильно удивляются, когда речь заходит о паре миллионов рублей на реализацию их проекта.

Каждый раз, когда в голову приходит мысль, которая сводит идею к форме «Это всего лишь…» — стоит остановиться и вспомнить историю про акцию Кока-Колы: это был всего лишь приз под крышкой.

Январь 2016
Андрей Маркелов
Библиотека